2020抖音KOL:活跃红人增速下滑 超8成账号火不过3个月

 2021年2月23日来源:卡思数据

2020年,短视频内容创作赛道持续“降温”。以抖音为例,3个方面可体现:

一,活跃账号(粉丝数≥10w,月更视频数量≥1条)总量增速下滑:从2019年的147%降至92%,且相较上半年,2020年下半年的总量增速进一步放缓;

二,红人“爆红”概率降低:2020年全年,仅有6个账号实现单月涨粉1000万+,去除媒体、政务号,KOL账号仅占比2席,他们是@医路向前巍子和@刀小刀sama。而月涨粉500万-1000万的账号也只有38个,其中,KOL账号26个(去重后的实际数量为18个),他们分布在:影视/娱乐、剧情/搞笑、美食、汽车、颜值等多个内容赛道,呈极度细分趋势,以影视娱乐类@毒舌电影重复上榜频次最高;

三,红人生命周期进一步缩短:分析2020年各月度增粉最快的TOP1500账号不难发现,能3次以上登榜的账号仅为16.52%,超8成账号“红”不过3个月。

与此同时,卡思还发现:百万账号“永久”停更现象更为普遍,其中,又以剧情/搞笑类账号表现最为明显。

以上所提及的现状,绝非短视频内容创作的“短期阵痛”,随着短视频人口红利消失,这或许是创作者不得不面对的恒久状态。

在2021年农历年年初,卡思数据(ID:caasdata6)特别推出了《2020抖音KOL生态研究》,以期通过数据为创作者们提供更宏观、全面的参考,与此同时,针对2020年表现突出的5个赛道,我们也整理了一些创作建议供大家参考。

如下是研究中的一些内容节选(注:数据为卡思数据采集,不代表平台官方):

5组数据

01从2020年度涨粉最快的30个账号来看:剧情/搞笑类仍占比最多,达11席,其次是媒体账号,占比8席。而剩余的11个账号,则分布在:影视娱乐、美食、医疗/健康、汽车、音乐等赛道。卡思特别盘点了2019年增粉最快的TOP30账号,发现:除媒体外,增粉最快的30个账号无一进入到了2020年TOP30名单中;

02分析各月度增粉最快的1500个账号(12个月所统计的不去重账号为18000个):去重后的实际账号量10172个,这其中,有65%的账号一年仅上榜一次。进一步分析,我们还看到:12个月中,上榜3次以上的账号仅占比16.52%,超8成的账号“红不过3个月”,更别提长红;

03从各月度增粉最快的1500个的账号的增粉中位值和均值来看:1-8月,TOP1500账号无论是增粉中位值还是均值都表现稳定,中位值多在60万上下浮动,而均值则在80万上下浮动,但到了9月,这个数据却出现了“断崖式”下滑,中位值跌至35万左右,而均值则在50万上下浮动。

分析这一情况出现的原因,与学生恢复课业有关,与平台调整流量机制有关,也与平台加强监管(对灰产账号进行封禁处理)等有关;

04卡思重点分析了增粉最快的2000个账号,发现:剧情/搞笑类账号仍是当之无愧的增粉“王者”,占据2000个账号的23.9%。除“剧情”外,满足用户宅家娱乐需求的影视/娱乐、美食、游戏类账号也在疫情期间超速起飞。值得一提是,汽车类账号虽在TOP2000增粉账号中占比不高,但是上榜账号的均增粉势能却不容小觑;

05最后,来看看增粉最快的500个达人账号(不含媒体、政务机构等)。

对比2019年,可看到一个相同和两大不同。

相同的是:剧情/搞笑类账号仍表现“坚挺”,占比虽有下滑,仍高达27.4%(2019年该数据为31.66%);不同的是:一,内容更为细分,2019年,前15大内容类型占据了TOP500涨粉账号的95.75%,但到2020年,这一数据降至77.2%,这说明:还有更多细分领域的账号处于涨粉快轨;二,在泛娱乐、泛生活之外,相比于2019年的“美妆”赛道表现抢眼,2020年,取而代之的是游戏、医疗健康和汽车3个领域。

5个赛道

除了上述来自数据端的观察,我们还在研究中为大家整理了2020年5个具有分析价值的重点赛道,他们是:剧情/搞笑、美食、汽车、游戏和影视娱乐,譬如:

剧情/搞笑

2020年,剧情/搞笑类账号之所以能持续“高光”,不仅仅是因为用户更喜欢在抖音消费泛娱乐、泛生活内容,还在于:2020年,剧情/搞笑类账号内容质量有明显升级,无论是场景、人设还是剧情细腻度上都有提升,核心趋势是:演绎成分在减少,源于生活的、真实的、共情的内容在增加。

具体到升级维度上,可体现为:人物关系、细分职业、拍摄手法、创作者属性以及“剧情+X”这5个方面。

以“剧情+X”为例。实际上,自2019年起,“剧情+X”的模式,就已在美妆、母婴、萌宠类赛道风行,而到了2020年,这一趋势则延伸向了汽车、美食、游戏、动漫等多个领域,代表有:@石神(剧情X美食)、@猴哥说车(剧情X汽车)、@猪屁登(剧情X动漫)。

当然,这里要说的“剧情+X”不仅仅体现在衍生赛道上,也体现在创作手法上:一来,更为注重挖掘人性,通过紧凑的剧情,“吸”着用户往下看,代表如:@梅尼耶/@都市奇妙物语(剧情+悬疑)、@动物启示录(剧情+科普);另一方面,则强调系列化创作,通过确定的场景、不确定的剧情来打造沉浸式追剧体验,代表如:@帅大斌(网吧系列、钓鱼系列、驾校系列)。

又如剧情里的人物关系,也已经从常见的职场、爱情向亲情、友情等全面渗透,且相比于2019年大火的逆袭剧、反转剧,2020年的剧情内容创作,题材更为生活化,不再那么刻意强调演员颜值、服化道等,但对拍摄手法和演员演技提出了更高要求,以打造“日常纪实”类剧情,让内容更具真实感而非演绎感。

美食

再来看一下美食赛道。相比于2019年增粉快的美食账号,以吃播、美食教程分享和美食挑战/测评为主,2020年增粉快的美食账号,还总结有如下6大方面:

一,增加了土味人间烟火气,让内容更贴近生活、反映生活,代表如:@蜀中桃子姐、@樊小慧儿;

二,增加猎奇、体验,一方面,从普通人的视角,带着更多人一起打卡、探店不一样的品质生活,满足用户的好奇心,代表如:@大LOGO吃垮北京;另一方面,则是带大家远离钢筋混凝土的都市生活,去感受原生态的美好,代表如:@潘姥姥、@李子柒;

三,增加知识科普,从爱吃、能吃到懂吃、会吃,全方位传递“食”文化,代表如:@我是不白吃;

四,增加标签记忆,这些标签,涉及穿着形象、动作、语言标签、内容结构、场景等方方面面,不仅能差异化账号识别,也能强化用户记忆,赋予标签以独特个性,代表如:@饿货小葱仔;

五,增加了美食品类,不仅有家常美食,也有私房精品,如@我的大远;不仅能满足我们的一日三餐,也能提升生活的仪式感、品质感,代表如:@大金小金;

六,增加了故事/剧情,在美食之外,强化人设、强化内容“质感”,强化看点,代表如:@潘姥姥。

影视娱乐

2020年对于短视频创作赛道来说,影视/娱乐是不得不提的一个的赛道。在抖音增粉最快的2000个账号中,影视娱乐类占比8.5%,从2019年排名TOP10开外上升到TOP4。

这一情况的产生,既有平台的推动,在放开内容时长限制的同时,通过算法制造的信息茧房带给了人们沉浸式体验;也有时事推动,疫下用户注意力全面转移线上;更有对用户需求的迎合,希望在最短时间里消化最全面的信息。

在所有的影视娱乐账号里里,以影视剪辑类账号占比最多,增粉最快的TOP3账号:@毒舌电影、@布衣探案、@贤于葛格均为剪辑号,但是在常见的剪辑、解说外,也做了创新,具体体现在:

一,几乎所有的账号都采取了整齐划一的排版形式。通过3-6个视频拼合的方式,来打造突出影片核心看点的封面,如@布衣探案,会在封面上注明视频全集时长、影片所获得的成就、影片的核心主线;

二,从题材选择上,剪辑类账号多分为两类,一类是在账号建立初期,就有明确的题材规划,如:@布衣探案、@小侠说电影均聚焦于悬疑类电影,能快速锁定某类特定影片的爱好者,并建立细分优势;另一类则是如@毒舌电影那样,聚焦全品类,在选择电影时,会以“影片价值”和“社会热度”为衡量标准,同时,也会结合热点来为大家推荐好剧;

三,从解说风格上,头部账号多建立有自己特色的解说风格,同时,会结合剧情,融入与生活、社会议题、热点等相关的内容,让影片解说呈现更加饱满。