春节抖快电商大数据:上百万场直播 超百亿人次观看

 2021年2月22日来源:新榜有货

春节假期有人忙着看春晚、抢红包、观电影,但在抖音和快手,不少粉丝和主播却也没闲着,依然买买买、卖卖卖。

他们都是谁?他们在买什么、卖什么?他们直播间的情况是怎样的?

我们根据新榜旗下抖音全数据平台新抖(xd.newrank.cn)、快手全数据平台新快(xk.newrank.cn)的日常持续监测数据,统计了2021年2月11日-2月17日春节期间抖音、快手两大平台上的直播带货数据,下面让我们来一窥究竟。

抖音:春节超百亿人次观看带货直播,

女装成直播间第一品类

首先是抖音。

据新抖数据不完全统计,春节期间,抖音上至少有100w+场直播,其中带货占比13.40%;有至少10w+位主播在抖音开播,其中18.80%主播参与带货。

整体来看,抖音春节期间的带货直播覆盖观众总人次预估突破百亿。此外,春节期间抖音电商直播总销售额超20亿元,场均销售额1.96万元

那么,春节期间抖音的带货直播有哪些值得关注的点呢?

1. 从主播粉丝量级来看,中小主播是春节期间抖音带货主播中的勤奋担当

据新抖数据不完全统计,带货主播中,粉丝1万粉以下主播占比25.01%,10万粉以下主播占比60.37%,50万粉以下主播占比87.56%。

以带货场次TOP主播为例,婧姐日用品、驾考小楠教练、奢恋品牌广州希颜氏生物科技、奢恋品牌公司直播间、以琳筱沐美妆、小廷婷、教练小柯、塑颜小店等主播春节期间的开播场次均在50次以上,这些主播的粉丝量级大多在50万以下。

2. 从带货品类来看,女装成直播间第一大品类

据新抖数据不完全统计,销售额商品品类TOP5分别为服装鞋帽、美妆护肤、钟表配饰、居家、箱包皮具;销量商品品类TOP5分别为服装鞋帽、居家、美妆护肤、钟表配饰、食品饮料。

以销售额TOP15主播为例,TeenieWeenie官方旗舰店、马帅归来、你的coco、木森-LISA隋心、千屿sheila等主播春节期间均取得了1500万元以上的销售额。

分析这些主播可以发现:

第一,女装主播占据绝对优势,TOP15主播中有10位主播均为女装垂类主播,且带货成绩非常靠前。此外,美妆主播也是带货大户。

第二,官方旗舰店春节不歇业,TOP15主播中有5个均为企业官方旗舰店,且开播频次非常高,不少都是日播。

第三,(按照粉丝量级)中小主播是带货主力。TOP15主播中仅有阿纯是质量测评家、黑码科技2位主播粉丝较多,其他主播粉丝均在120万以下。

3. 从带货产品价格来看,百元以下产品仍是抖音直播间的主流产品

据新抖数据不完全统计,0-50元商品数量占比36.07%,0-100元商品数量占比54.14%,0-300元商品数量占比77.08%。

4. 从带货直播间观众来看,一二线年轻用户较活跃,男女比例则差别不明显

据新抖数据不完全统计,性别占比上,男女占比分别为49.30%、50.70%;年龄分布上,以24-40岁为主,占比达60.40%,其他年龄区间观众则对称递减;地域分布上,广东、江苏等富裕省份,北京、上海等一线城市占比较多。

快手:春节数十万场直播,

上亿人次观看带货直播

然后是快手。

据新快数据不完全统计,春节期间快手共计有数十万场直播,其中带货直播占比20%,从主播层面来统计,29%主播进行了带货。

整体来看,快手从11号到17号的直播场次和观看人数呈上升状态,春节期间带货直播的观看达上亿人次。

那么问题来了,春节期间快手的带货直播有哪些值得关注的点呢?

1. 从主播粉丝量级来看,腰部主播成快手带货主力军

据新快数据不完全统计,带货主播中,10万-50万粉丝占比56.17%,50万-100万粉丝占比23.19%,100万-500万粉丝占比18.79%,其他粉丝量级的主播占比均在1%以下。

显然,腰部主播是春节期间快手的带货主力军,这是与抖音不太一样的地方。

2. 从带货产品品类来看,服装鞋帽是快手直播间最畅销的商品品类

据新快数据不完全统计,商品品类TOP5分别为服装鞋帽、家用电器、美妆护肤、食品、家居生活,其中服装鞋帽的占比高达23%。

3. 从带货产品价格来看,快手直播间产品价格带更低

据新快数据不完全统计,0-50元商品数量占比52.20%,0-100元商品数量占比72.40%,0-300元商品数量占比89.80%.

可以发现,相比起抖音,快手直播间的产品价格带更低

4. 从带货直播间观众来看,快手男性用户可能更活跃

据新快数据不完全统计,性别占比上,男性观众占比50%,女性观众占比39%,其他(未填写性别)用户占比11%。

据此可以推测,在快手电商直播间,男性用户可能会稍显活跃。

另一个值得注意的点是,从直播间商品来源看,来自快手小店的商品数量占比高达59.32%,闪电购则为23.98%。快手的电商生态普及度有所提高。

春节期间的抖快电商直播

节前抖音、快手两大平台的年货节搞得如火如荼,从头部主播到中小主播各展所长,抢夺节前的最后一波电商流量,而在春节期间,带货直播则有了一些变化。

1. 头部主播纷纷停播,中小主播成带货主力

淘宝方面,包括薇娅、李佳琦、林依轮等多位头部主播均保持了正常的直播节奏,春节不歇业,卖货播不停,但在抖音和快手,包括罗永浩、大狼狗郑建鹏&言真夫妇、猫妹妹、芈姐等头部主播纷纷停播,即使开播,也不以卖货为主,在直播时间和上架商品上都更倾向于和粉丝做互动。

造成这种现象的原因,分析下来可能有以下几种:

第一,春节期间抖快将主要精力投入到了红包大战等春节营销活动中,这期间平台娱乐属性盖过了电商属性 ,再加上节前年货节的消耗,消费者整体消费需求是下降的。

第二,淘宝电商生态的成熟度让淘宝主播在供应链支撑、人员配备上更具备成本优势,淘宝庞大的商品库则保证了在长尾流量承接上的优势。与之相反,抖快头部主播如果春节开播的话投入产出比是不合算的。

第三,头部主播不合算,中小主播却可能借着头部主播停播抢到一些流量空挡,尤其是垂类主播。从数据中也可以发现,春节期间中小女装主播表现非常亮眼。这一方面当然是因为没头部主播抢流量,另一方面则是垂类主播的粉丝相对精准,不是泛流量,消费需求明确,受春节的影响也相对较小。

2. 抖快电商在价格和主播上的两点不同

虽然春节期间抖快都是中小主播表现亮眼,低价是影响直播间销量的重要因素,但细看下来却也有所不同。

第一,抖音的带货主力主要是10万粉以下的主播,占比60.37%,其中1万粉以下主播就占了25.01%;但在快手,带货主力却是10万-50万粉主播,占比56.17%,而10万粉以下主播仅占比1.34%。

从这里也可以侧面观察到抖音、快手两大平台截然不同的流量分配机制。因为侧重公域流量和商业化投放,抖音带货主播对粉丝量级的要求较小,不少品牌的官方账号直接零粉开播也不影响卖货;而在快手,因为私域属性更强,往往需要有一定的粉丝积累才能够带得动货。

第二,50元以下商品数量占比在抖音是35.07%,在快手是52.20%;300-1000元商品数量占比在抖音是13.25%,在快手是6.50%。可以推测,整体来看,快手用户对低价产品的接受度更高,抖音用户则较能接受高客单价产品。

这点从品牌在两大平台的布局也可以有所发现。新榜有货从部分MCM机构了解到,在品牌广告投放上,虽然快手潜力值得期待,但目前更受关注的仍然是抖音;而从品牌在两大平台的官方账号的开设状况来看,目前有更多的品牌在抖音开设抖音小店,快手在这方面则稍显落后。

2021年的直播电商会怎样?

整体来看,在一整年的火热后,这次春节假期更像是直播电商的一次中场休息。

头部主播需要消化一年来的粉丝和经验,中小主播需要进一步确定自己的核心优势,商家需要复盘思考与直播电商的关系和未来,消费者正从对直播电商的狂热中醒过来,平台则需要在一整年的跑马圈地、市场教育后将直播电商推向深水区,进一步完善各自的电商生态。

对于直播电商从业者来说,这次春节最值得注意的则是中小主播的亮眼表现。

目前头部主播的流量格局已经基本稳定,孵化新头部主播的难度几何倍增加,这一前提下,把目光投向中小垂类主播将是接下来的一个重点。

薇娅、罗永浩们走的是全品类大众路线,中小垂类主播的机会则在对小众垂直粉丝的精心耕耘。