名媛发个帖就能挣百万美元,现在中国商家也盯上了它

 2021年2月14日来源:iwangshang

我是大约在四年前第一次接触Instagram。当时下载这款软件的由头很简单:我的爱豆薛凯琪很爱用里面的滤镜P图,受偶像的影响,也下载了尝鲜。

这是一款原汁原味的洋软件,但是中国用户上手也毫无违和感。我特别喜欢一款昏黄四处存有暗角的滤镜,名字叫“Sierra”,翻译为(西班牙和美洲的)锯齿状山脉,听起来怪文青的。

确实,这款从拍照软件演变成全球最大社交媒体之一的产品缔造者也有着一样的气质。

凯文·斯特罗姆,这个名字对大多数中国人来说都很陌生,但他却在移动互联网时代创造出一个10亿级用户体量的产品。

Instagram 创始人 凯文·斯特罗姆

斯特罗姆热爱艺术和摄影。在刚开始申请斯坦福大学时,他曾想主修艺术史。后来,他进入了斯坦福的工程系,学习编程。尽管专业看似和艺术关联不大,但他对艺术的欣赏却从未停止。在参与斯坦福大学的一个创业项目,他去意大利的佛罗伦萨留学,在那里他学习了酿酒、缝纫皮鞋和酿造咖啡。

斯特罗姆的ins号,但18年后便不再更新

彭博社记者莎拉·弗莱尔的《解密 Instagram》一书中,详细讲述了Instagram如何一夜成名,以及当扎克伯格以10亿美元收购这家公司后,它与Facebook之前的爱恨情仇。

但是,如果你要是觉得Instagram就是个老外的“美图秀秀”,那就是个天大的误会了。实际上,这款乍看的确像美图软件的应用,已经成了一个超级品牌孵化器。

所以,阐述Instagram的历史不是今天的重点,我想通过书中提到的商业化的点,谈谈如何在新版块布局自己的电商生意,为商家打造社交品牌或者品牌出海提供一点思考。

成为网红制造机

毫无疑问,Instagram已经成为一个前所未有的网红制造机。网红分析公司Dovetale指出,在Instagram中,粉丝数超过5万的用户高达2亿甚至更多,这意味着至少有2亿人可以通过为某种品牌宣传来赚取基本的生活开销。

“社交名媛”金·卡戴珊·韦斯特是最好的案例。卡戴珊有自己的品牌,当她把产品和自己的名气联系在一起的时候,就能得到反馈。她会在Instagram中将未开发好的产品提前透出,比如金·卡戴珊会问粉丝,她的香水瓶应该是什么颜色,接着发起即时投票来收集答案。

这个模式像极了国内的网红测款,雪梨、林珊珊等网红皆是通过这种方式为新品上市打入一剂稳定针。

翻看她的首页,除了产品推介,更多是生活的全景剖析,看似随性的自拍,都可能是从几十张照片中精心挑选出来的,每一个角度展示的都是自己的最佳状态。

如今,卡戴珊在Instagram上拥有2亿粉丝,一个帖子的收入约为100万美元。而她的“好闺蜜”帕丽斯·希尔顿也使用了这款应用,目前拥有1100万粉丝。

Instagram在洛杉矶还有一个专业团队,专门负责解答卡戴珊家族和其他名人对于应用的困惑并直接帮助他们解决问题,而Instagram的大多数其他用户有了问题都只能自己解决。

也可以理解成,倘若二八原则,Instagram会重点服务那20%的人,因为他们是“意见领袖”。

但,每个人都希望自己备受瞩目。莎拉·弗莱尔的书中写道:“女孩们通常希望自己的自拍能得到130~150个赞,以及30~50条评论。”

Instagram上的交流——特别是谁评论谁的照片,以及谁会出现在谁的自拍照上,决定了女孩们之间的的友谊、她们在高中的社会地位,以及她们的个人品牌。而她们也早已敏锐地意识到了这一点。

从不断拍照成为内容生产者,不少人或因为颜值、或因为特色、或因为专业等因素成为了细分领域的红人。

有网红表示,Instagram通过可以量化的数据为他们提供即时反馈,让他们了解人们的喜好。

比如自拍照比风景照更受欢迎;露得越多,效果越好;在一个账号里保持风格一致比随心所欲要好;色彩缤纷比颜色单调更好;漂亮总比不漂亮好;一些视觉上极端的事情效果更好。

用户根据数据调整策略,直到他们找到一种固定的模板。

一定程度上,这也让品牌方看到了新机会。

为了找到合适的网红,品牌方会使用第三方服务计算他们的粉丝参与率,并把网红收到的点赞和评论的总数除以粉丝数,来决定哪些人是真的可以影响粉丝,哪些人影响的粉丝比例太低不值得雇用。

这里和其他任何系统一样,有着游戏规则可以操纵。

“Instabrand”

去年夏季,在全球掀起一阵“BM风”的Brandy Melville,就是一个典型的“Instabrand”,就是基于Instagram打造的品牌。

如今,Brandy Melville官方Ins账号拥有366万粉丝,日常互动率高。很早开始,Brandy就开始依靠Instagram进行营销传播。

他们并没用传统的广告投放,也没有专业的模特,用于社交传播的图片均来自消费者或员工。品牌会给予照片提供者相应的金钱报酬。

而它的推广方式也较为简单,每条推文仅照片+#BrandyMelville# 的标签组成。

无数女孩在Instagram 上标记 Brandy 的衣服,甚至会为了拍一张自拍而跑到店里。品牌方的目的达成。

目前,就有不少中国企业也在试着通过Instagram将生意出海。

例如美妆冰箱品牌缤兔,他们就通过Instagram看到不少相关数据,即在平台上有不少标记着#BeautyFridge(美妆冰箱)的标签和相关讨论。他们因此意识到海外市场会成为中国市场的引领。

还有国内第一批生产cos服的商家“三分妄想”。它通过十年时间在全网收割了300万粉丝,前年品牌线上销售额突破5000万,连续四年拿下双11、双12的Cosplay类目第一。

他们通过Instagram将生意延伸到海外,品牌吸引了俄罗斯、美国、东南亚等国家和地区的Coser们的关注。在地球的那头,时常有粉丝拿着翻译器、用蹩脚的中文在小小的对话框中,对他们“表白”。

这款软件的价值早已超脱了原始的拍照,有更多的商业价值值得挖掘。

书里说道,斯特罗姆始终希望 Instagram 能展现生活里的美好,他希望产品简单,保持独立性等等……要一切符合他对于“美”的理想。可当Instagram“卖”给Facebook的那一刻,它就在一定程度上封存了那一抹“单纯”。即便是产品创始人,也无法控制它的走向。

斯特罗姆与扎克伯格

尽管书中有很大篇幅用事件报道的口吻来讲述人与人之间的博弈,利益的争夺。创始人斯特罗姆在不断妥协中放弃了很多自己的坚持,这款软件也不再是他理想的样子,最终,斯特罗姆和他的搭档无奈出走。

在Instagram创始人离开后的几个月里,他们的应用成了“来自Facebook的Instagram”。

2019年底,扎克伯格在Instagram品牌会议上客串亮相,并与参会者进行了自拍。

在Facebook内部,扎克伯格一直强调要利用Instagram挑战抖音。这款中国应用已经取代Snapchat,成为威胁Facebook统治地位的头号对象。Instagram上的广告频率增加了,通知也更多了,还出现了更加个性化的推荐。作为Facebook“应用家族”中的一员,Instagram要做出妥协来支撑公司的底线,并为公司放缓的增长负责。

去年天猫双11,Instagram知名时尚博主、“意大利白富美” 琪亚拉·法拉格尼(右)和家人来到速卖通直播间

但Instagram始终是一款具有创造性的社交软件,只是在它温柔的理想主义背后,无限的商业价值逐渐显露出来,也给了我们不少启示:是时候学着像网红一样做生意了。

确实,有不少红人、博主开始在ins上积累各自的粉丝,布局他们的生意。Instagram也成为了他们内容全渠道铺设的重要一环。有博主表示,之所以在ins上发图,是希望能更方便与海外品牌合作。

像小红书、微博一样,精美的图片和视频能刺激人们的底层神经,唤起“想拥有同款”的欲望,Instagram之所以成功,就是它用精修的图片唤醒了欲望。